אין עוד חברה כזו

מדד המלצה נטו (NPS, Net Promoters Scale) - הסברים

"הנתון היחיד שאתם צריכים לשפר"
מאת פרדריק פ. ריישלד

(עיקרי הדברים מתוך מאמר שפורסם בהרווארד ביזנס רוויו, דצמבר 2003)

"אם אתם מחפשים צמיחה והתפתחות, לא תלמדו רבות ממדדים מורכבים של סקרי שביעות רצון לקוחות. כל שעליכם לדעת הוא מה הלקוחות שלכם אומרים עליכם לחברים שלהם"
מסתבר שלצד סקרי דעת קהל מורכבים ומסובכים, עתירי דפים ושאלות, ניתן לחזות צמיחה ורווחיות של ארגונים בהתבסס על - שאלה אחת בלבד! לצד גורמים רבים שמשפיעים על צמיחה של ארגונים (הכלכלה הגלובלית, התעשייה בה פועל הארגון וכו') - אין ספק שאחד הגורמים שמשפיעים על צמיחה ארגונית היא נאמנות לקוחות.

ממחקר שנערך מספר שנים, בקרב 6 תעשיות, 14 ארגונים ומאות אלפי לקוחותיהם, עולה כי ניתן בשאלה אחת בלבד לזהות ולהעריך את מידת הנאמנות של הלקוחות.
לצורך העניין, נאמנות מוגדרת באופן הבא: "הנכונות של מישהו - לקוח, עובד, חבר - להשקיע או לשלם מחיר כדי לחזק ולבנות מערכת יחסים" זה כמובן אומר שנאמנות היא הרבה מעבר לקנייה חוזרת. יכול לקוח לקנות שוב ושוב באותו מקום ואין זה אומר בהכרח שהוא לקוח נאמן.

אין ספק שנאמנות אמיתית של לקוחות קשורה קשר הדוק לרווחיות החברה. לקוחות נאמנים מסייעים לארגון להקטין הוצאות שיווק ופרסום ומאפשרים להקטנת ה"זליגה" מסל הלקוחות של הארגון. כשלקוח הוא לקוח ממליץ (לחבריו ומכריו) , ברור לכל עין שזוהי אינדיקציה לא רק לנכונותו להשקיע כסף בחברה אלא גם לשים את המוניטין שלו בסיכון אצל חבריו ומכריו. המעבר מלקוח "נאמן" ללקוח "ממליץ" הוא אחד המעברים הקשים ביותר - וגם אחד המעברים הרווחיים והממנפים ביותר עבור הארגון עצמו. זה אומר שהלקוחות הופכים להיות צינור השיווק האפקטיבי ביותר עבור הארגון (וגם הזול ביותר).

רוב המדדים שאמורים למדוד נאמנות לקוחות מודדים למעשה "שימור לקוחות". מדד זה אולי מאפשר לבחון רווחיות, אבל בוודאי שאינו מאפשר לחזות צמיחה. זהו מדד שפועל על דרך השלילה (כמה לקוחות עוזבים אותנו?) ולא על דרך החיוב (כמה לקוחות נוספים יהיו לנו?). אז מהו המדד שיכול באמת לחזות רווחיות וצמיחה בו-זמנית?

המחקר בדק קורלציה (מתאם) בין שאלות שונות ובין התנהגות הצרכנים והלקוחות.
מתוך השאלות שנשאלו, זו שזוהתה כמובילה (המתאם הגבוה ביותר בין התשובות והתנהגות הצרכנים) היתה:
כמה סביר שתמליץ על "החברה" לחבר או קולגה?
שאלות נוספות היו למשל:
באיזו מדה אתה מסכים ש"החברה" ראויה לנאמנותך? כמה סביר שתמשיך לרכוש מוצרים / שרותים מ"החברה"?
אחרי שהיתה לנו "השאלה המנצחת" - השלב הבא היה לאתר את הסולם למדידה אפקטיבית. נבחר הסולם מ- 1 ועד 10 (10 משמעו "סביר ביותר", 5 משמעו "נייטראלי" ו- 0 משמעו "ממש לא סביר") וזוהו שלוש

קבוצות עיקריות:
"המקדמים" (the promoters) - אלה שענו בין 9 ל- 10
"שבעי רצון פאסיביים" (passively satisfied) - אלה שענו 7 או 8
"המשמיצים" (detractors) - אלה שענו 0 עד 6

איך המדד עובד?
כדי לחשב NPS יש לחשב את אחוז המקדמים ולהחסיר ממנו את אחוז המשמיצים. מדד זה הוא המדד הרלוונטי לחיזוי הצמיחה והרווחיות של הארגון. למשל, אם בסקר ענו 50% על השאלה עם תשובה של 9 או 10 ו- 20% ענו בין 0 ל- 6, (30% ענו 7 או 8, ומאלה מתעלמים לצורך חישוב התוצאה) אזי מדד ה- NPS של הארגון הנו 30%.
ככל שהשאיפה היא, באופן טבעי, לתוצאה גבוהה, מהבנת אופן החישוב ברור שהתוצאות לא תהיינה גבוהות ואין להתפלא על כך. בקרב למעלה מ- 400 חברות שנבדקו במהלך המחקר בלבד, ממוצע הציון היה 16% בלבד!!
חברות בודדות הגיעו במחקר הנדון לתוצאות מרשימות ביותר של 75%, חברות כגון eBay ו- amazon.com. הן היו הרחק מכלל החברות הנבדקות. חברות שהגיעו לתוצאות של 40% עד 50% נחשבות לחברות עם מדד NPS גבוה מאוד.

דף הבית  |  אודות  |  צור קשר | לאתר באנגלית |